Voici un article paru dans le magazine Vocable en décembre 2008.
Il est tiré du New-York Times et nous explique l'attirance de Disney pour les produits haut-de-gamme.
Pour ceux qui ne veulent pas "se fatiguer à traduire" ou qui ne connaissent pas bien l'anglais, voici une traduction complète de l'article que j'ai faite moi-même. Veuillez me pardonner mes éventuelles erreurs.The New-York Times by Brook Barnes1. Le vêtement le plus cher vendu par Disney il y a 6 ans était un T-Shirt à 75 dollars, à l'effigie de Mickey Mouse. Par un décret du Royaume Enchanté, les objets et divers meubles devaient montrer au moins un personnage Disney, par exemple sur les tapis de jeu pour enfants (75 dollars, à l'effigie de Pluto) ou encore sur les veilleuses (9,95 dollars, à l'effigie de Winnie l'Ourson).
2. Disney vend déjà toutes ces choses. Mais maintenant, la compagnie vend aussi des robes de mariée haut-de-gamme à 3900 dollars - sans personnage Disney visible, bien sûr,- ainsi que des pulls féminins en cachemire "inspirés par la Fée Clochette". Le mobilier d'intérieur inclus des fauteuils en cuir à 2800 dollars et des lustres à 6000 dollars inspirés du décor Art Déco du bureau de Walt Disney.
Bienvenue chez Disney : une marque, un style de vie (Welcome to Disney, the "lifestyle brand")3. Les acheteurs sont surpris d'apprendre que ces produits coûteux viennent de la même compagnie qui diffuse "Hannah Montana" dans le monde. Bien que quelques produits soient reconnaissables grâce aux personnages Disney, les autres ne contiennent que des clins d'oeil et des allusions aux dessins animés et aux attractions des parcs à thèmes. Et parfois, la seule indication de l'implication de Disney est l'étiquette.
4. Lindsey Bern, maquilleuse pour Smashbox Cosmetics, était enchantée du sac couleur lavande et argenté qu'elle a reçu en cadeau d'un ami et à commencé immédiatement à l'utiliser. Et elle resta satisfaite bien que, dans un avion, une hôtesse de l'air ait critiqué ce sac, qui était un sac "Alice au Pays des Merveilles", en vérité.
"J'ai pensé que l'hôtesse était folle avant de regarder plus précisément mon sac et j'ai remarqué qu'il y avait une "Alice" subtilement cachée sur celui-ci", déclare Lindsay Bern.
La Masse contre la Mode (Mass vs. Fasion)5. La marque Disney est, évidemment, une des plus puissantes du monde. Elle évoque la qualité et la créativité mais aussi une forte culture de masse - que les fashionatas méprisent. Il est difficile pour beaucoup de clients et de boutiques de luxe de prendre Disney au sérieux.
6. Mais Disney a travaillé dur pour améliorer son image. Depuis 2002, la compagnie entre discrètement dans le commerce haut-de-gamme et crée des partenariats avec des designers comme Paul Smith, Vivienne Tam ou encore Dolce and Gabanna, qui a crée un T-Shirt pailleté Mickey Mouse à 1400 dollars. Andy Mooney, président de Disney Consumer Producs, pensait que présenter les personnages............
.............d'une nouvelle manière attirerait l'attention des magasins de mode, le but étant d'étendre l'influence de la marque en réalisant un "coup médiatique".
Luxe (Luxury)7. A présent, Andy Mooney va plus loin, demandant aux gens de considérer Disney comme une marque de vêtements de luxe et de bijoux branchés. De crainte que certains soient décontenancés, la marque a crée des labels pour différencier ces nouveaux produits des produits habituels vendus dans les Disney Store et les parcs à thèmes. Cette très haut-de-gamme ligne de vêtements est principalement destinée aux femmes bien que les hommes aient BLOC28, une gamme de vêtements dont le nom évoque le Mickey de 1928.
Ces labels, présentés dans les magazines de mode comme Vogue et portés par des stars comme Rihanna, sont vendus uniquement dans les grands magasins comme Bloomingdale's ou Neiman Marcus.
8. La poussée ultra rapide dans les "noncharacter products" (produits sans personnages Disney) comme les tables de salon ou les stylos-plume est une voie cruciale pour Disney afin de développer sa gamme de produits, mieux connue pour produire des pyjamas ou des porte-clefs Daisy.
Disney déclare que ses ventes de produits de luxe lui rapporteront environ 85 millions de dollars dans l'année à venir. La compagnie estime que ces ventes atteindront 500 millions de dollars par an d'ici 5 ans.
Un virage intelligent (A smart move)9. C'est un plan ambitieux pour une compagnie dont l'idée de la mode était une souris depuis une décennie. La analystes de Disney déclarent que la stratégie de la marque est intelligente dans le contexte actuel de baisse des ventes qui rend les objectifs fixés par les marques difficiles à atteindre.
10. En fait, les clients de tous horizons sont susceptiples d'aimer ces nouveaux designs.
Un accord fut tout de suite annoncé : Wal-Mart a fait appel à Disney pour reprendre sa production de linge de lit pour enfant au printemps 2009. Disney fournira sa gamme habituelle de taies d'oreiller "Cars" et de draps "Cendrillon" mais créera aussi 4 lignes de linge de lit sans images de personnages Disney.
Bling-Bling11. D'autres nouvelles productions cet automne (automne 2009) incluront des stylos-plume Monteverde à 1200 dollars, qui sortiront en 3 collections. Dans la collection de la Belle au Bois Dormant par exemple, des arches d'argent sur le capuchon du stylo s'inspireront des fenêtres du château de la Belle au Bois Dormant de Disneyland. La plume, quant à elle, sera en or 14 carats (of course !).
A venir : Les robes Disney créees par la designer Sue Wong de Los Angeles; elles seront inspirées par les "couleurs de Fantasia".
12. "Il vaut mieux "sentir" les personnages que de voir leur image", déclare Kidada Jones, un ancien modèle de T. Hilfinger (et fille de Quincy Jones !), qui s'est associée avec Disney pour produire une ligne de bijoux et accessoires.
Voilà, j'espère que vous avez compris ma traduction...
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Mer 18 Fév 2009 - 18:19
